The forgotten brother of Marketing

It is true that Kotler, with its “Principles of Marketing”, did two things: affirmed the marketing as a structured discipline, able to allow her safe replication across a mass of professionals eager to have order where there was some chaos, but at the same time, its touch was so strong that the word “marketing” blinded all around, creating a paradigm that is rarely put into the test and serves as a bible for students and professionals.
But everyone knows that the “bibles” destroy the creativity and innovation. It’s hard to innovate with a work that has the power to create ways in which we cannot leave the trail. And, in passing, Marketing forgot some important players that I would not call their children, but brothers. This applies to Consumer Psychology, major science and perhaps most scientifically substantiated than the marketing itself.
It is there, bricked alone in some chapter of some book of Marketing. But I wonder: Marketing, the strategic tool for the promotion and development of brands, is the sun around which the Consumer Behavior moves like a satellite? Or will it be the Consumer Behavior the great player, the one that uses marketing as a tool to overcome – and exceed – customer expectations?
Consumers now occupy the center of the economy. The brands will lose their power to them – they choose, they match, they do it themselves, they plan, they customize, they give meaning to the product. Fewer and fewer consumers purchase “brands”: now they buy “things”  and categories of things and imprint their personal signals and dreams on them. There are brands that strive to manufacture products in order to be used to do X, but consumers give them the use of Y. The consumer is aware of what brands want, and sometimes they don’t want that, they are more demanding nowadays.
Regarding this context, marketing got stuck in time. Please compare the major marketing textbooks over the past 25-30 years, and you will always find the same chapters, the same marketing-mix, always the same linearity. Marketing is not dealing right with change, especially in the last five years, led by a democratic giant called Internet.  
Where is the solution? Rethink the marketing, empowering his forgotten brother – Consumer Behavior Psychology. If the consumer guides the economy, Consumer Behavior is the discipline closer to him, closer to their eccentricities, their fantasies, their stubbornness in doing what they want and when they want. Good Marketing, as a discipline applied by teachers, consultants, employees … do things right from the beginning: marketeers do market research to know what the customer wants. But after that step, Marketing is governed by its principles and checklists. Not bad, but could join to the recipe the know-how of Consumer Behavior and unite the best of both worlds.  

A new paradigm of market has emerged . What do you think about this?

Francisco Teixeira
Consumer Behavior Specialist

See my public profile on Linkedin: http://pt.linkedin.com/in/franciscojteixeira

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7 thoughts on “The forgotten brother of Marketing

  1. Dear Francisco, my friend

    Your thoughts and arguments are fantastic and they seem cohesive and coherent. Curiously I tend to agree not only for the plausibility of arguments raised but also because one day I went to the APA site to search for some divisions related to marketing but only found a division of consumer psychology…. And this should have some meaning that only now, with your words, I become more aware.

    Your arguments deserve to be empirically tested mainly the following passage:

    “Consumers now occupy the center of the economy. The brands will lose their power to them – they choose, they match, they do it themselves, they plan, they customize, they give meaning to the product. Fewer and fewer consumers purchase “brands”: now they buy “things” and categories of things and imprint their personal signals and dreams on them. There are brands that strive to manufacture products in order to be used to do X, but consumers give them the use of Y. The consumer is aware of what brands want, and sometimes they don’t want that, they are more demanding nowadays”.
    This could be a great thesis for a Ph.D

    Many congratulations
    my best
    José

  2. Francisco,
    Tens razão quando falas no marketing de Kotler: é importante os marketeers terem conhecimento das “receitas” de marketing. O contributo de Kotler foi essencial para a aceitação generalizada do marketing como disciplina. Agora, cada vez mais é certo que se trata de uma abordagem positivista básica, que não permite compreender a realidade complexa que rodeia as empresas e as marcas. Mesmo a abordagem que Kotler faz do marketing social, segue a mesma linha de discurso e dos seus “princípios” ou “receitas”. A questão é como o marketing pode e deve integrar o contexto na dimensão estratégica e prática de governo da marca. O contexto social, nomeadamente o comportamento do consumidor, é que define se as marcas são ou não relevantes. Concordo com a tua leitura da necessidade do marketing aprofundar o seu conhecimento sobre o consumidor, na medida em que são estes que tomam a decisão de compra da marca. No entanto, a inteligência da organização, a capacidade do marketing fazer esta leitura integrada e de adaptar a estratégia da marca através da experimentação prática, isto é, recolhendo feedback junto dos consumidores e das interacções que tem com estes; é que permite diferenciar a marca. Essa capacidade está do lado de quem gere a marca e de quem toma decisões acerca das acções da marca. Os marketeers têm de ser inteligentes nas interpretações que fazem do contexto e nas decisões que tomam, as quais devem incorporar a análise mais abragente do contexto social (em particular, do comportamento do consumidor) e das suas capacidades internas (“core competencies”). A capacidade de adaptação da organização que detém a marca ao contexto, com base na ligação “conhecimento-acção” , é que define o sucesso da marca. Exemplo: os consumidores ajudaram e ajudam a “Apple” a crescer, mas a “Apple” é que teve a capacidade de ler o contexto, de os perceber, e de actuar de acordo com o conhecimento – interno e externo – aproveitando as suas potencialidades internas e de leitura do contexto, sendo uma organização inteligente e em evolução contínua. Tem de haver um diálogo consumidor-marca, um relacionamento bi-unívoco e as marcas que consigam estar melhor preparadas para o fazer, serão as mais completas e bem sucedidas. Concluo reafirmando a importância da “consumer analysis” para o desenvolvimento do marketing e do governo das marcas no contexto actual. Abç

    1. Joel,

      Extraordinário feedback ao texto que coloquei no blogue, e que para mim é um símbolo pois foi o primeiro. E o que é primeiro é-nos sempre muito querido.
      Concordo com tudo o que dizes – e aproveitava mesmo para fazer uma pequena contextualização. O artigo surgiu de forma a exagerar a importância do consumidor, não porque ele tenha tão grande preponderância na equação do consumo, mas porque acredito que normalmente tem “uma preponderância demasiado pequena”.
      Ao longo dos anos fui-me apercebendo que existia um conjunto de clichés que são utilizados de forma não sustentada: “Tratamos melhor os nossos clientes!”; “Connosco você é o número 1”; “A nossa estratégia é customer driven!”; “Vivemos para o consumidor!”, etc… Todavia, muitas empresas que preconizam esta forma de estar não são minimamente customer driven, e as acções que despoletam têm origem em tudo menos nos consumidores. Este alheamento do consumo/consumidor das estratégias de marketing das marcas é uma evidência – bastam 5 minutos a falar com alguns marketeers após um focus group para o confirmar. Daí, o meu exagero (dar mais ênfase ao consumidor na equação) ter um propósito de contrabalanço.

      O ideal é sempre ter em atenção as variáveis envolvidas: Consumidor + Produto/serviço + Marca + Empresa + Envolvente + Leis + Marketing/Gestão. E é isso, que marca o sucesso – mais do que estar 100% atento ao consumidor. Mas que ele nos pode dar as bases para a construção de uma grande marca… disso não tenho dúvidas!!

      Abraço!
      Francisco Teixeira

  3. I really desire to save this article, “The forgotten brother of Marketing
    Innovation through consumer behavior insights” on my internet site.
    Do you really mind in the event Ido it? Thank you -Katia

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